Compre, não dê tchau

Faltam apenas alguns minutos para o início das promoções de 60% de desconto. Alex está sentado em frente ao seu laptop, esperando o momento de comprar tudo o que está no seu carrinho, onde Xbox Series X e jogos com desconto aguardam tranquilamente. A maioria dos varejistas oferece grandes liquidações no máximo três vezes por ano, durante as quais ofertas e descontos raramente vistos estarão disponíveis para você aproveitar.

12h da manhã

(Alex clica no botão ‘Check Out’ com entusiasmo)

Espere, preciso fazer login? Multar...

O que? Senha errada?!? OK, deixe-me tentar novamente...

Ainda errado? Hum…

12h05

[Suspiro] Tudo bem… Tenho que redefinir minha senha…

12h08

Hmm, mas com qual e-mail registrei minha conta? Errr, deixa eu verificar.

12h10

Parece ser o Yahoo Mail!... Espere aí, amigos me ligando para marcar o jantar de amanhã…

12h15

Alex desliga seu laptop e vai embora – Adeus

Ele vai voltar? Talvez.

Ele conseguiria fazer login? Não tenho certeza.

Ele perderá o acordo? Muito provável.

Será que ele vai comprar eventualmente? Não está claro.

Ele era um cliente satisfeito? Definitivamente não!

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Isto lhe parece familiar? Provavelmente sim, se você costuma fazer compras on-line. Isso acontece todos os dias com consumidores em quase todos os sites de varejo. Bons usuários são solicitados a efetuar login repetidamente quando tentam fazer compras on-line. A maioria dos sites de comércio eletrônico desconecta automaticamente as sessões dos usuários após 30 minutos de inatividade. Sessões curtas na web são vistas em grande parte do mundo da segurança de aplicativos como uma prática de segurança padrão. O pensamento tradicional é (ou era) que sessões mais curtas evitam fraudes que podem ocorrer quando diferentes consumidores usam o mesmo computador conectados à mesma sessão do comerciante. Mas uma sessão curta é realmente necessária para reduzir fraudes? Como a Amazon conseguia manter os usuários sempre conectados? Quanto mais perguntas você fizer, mais perceberá quão pouco benefício de segurança é realmente proporcionado por uma sessão curta definida e quão significativa é a oportunidade perdida.

Centenas de milhões de dólares em marketing desperdiçados!

Capturar a atenção dos consumidores e direcioná-los ao site é uma proposta cara para a maioria dos varejistas on-line.

Com base em uma pesquisa do setor com os principais vendedores no mercado on-line de móveis e eletrodomésticos, mais de US$ 250 milhões por ano são gastos por meio de vários canais de marketing para gerar conscientização e direcionar usuários para sites de comércio eletrônico on-line. Uma vez em seu site, até mesmo pequenas melhorias na conversão de compradores em compradores podem gerar receitas significativas e melhorias de margem.

Infelizmente, uma quantidade aparentemente pequena de atrito na jornada do usuário pode detê-los e impedi-los de converter, especialmente no mercado hipercompetitivo de comércio eletrônico. Eliminar esses tipos de atrito parece ser uma “necessidade” para que o dinheiro gasto em marketing valha a pena.

O atrito de autenticação se traduz em perda de conversão

O atrito de login que Alex experimenta não é “sem custo”. De fato, insights de dados extraídos de 10 grandes varejistas na América do Norte (usuários ativos anuais > 30 milhões) mostraram consistentemente que os usuários que conseguem fazer login com sucesso têm 40% mais probabilidade de conversão do que os usuários que não conseguem fazer login inicialmente.

Os usuários que não conseguem fazer login ainda podem optar por finalizar a compra como convidado, mas somente se o site oferecer finalização de compra como convidado e os usuários ainda estiverem interessados em prosseguir com a compra. Os varejistas geralmente preferem que os usuários façam login quando acessam o site, para que possam coletar informações e oferecer uma experiência personalizada para cada consumidor. Não é de se surpreender que alguns dos maiores varejistas tenham parado de oferecer suporte ao checkout de visitantes em seus sites. Nesses cenários, antes de continuar comprando, os usuários que não conseguem fazer login terão que passar pelo processo, muitas vezes doloroso, de recuperar sua senha, o que pode se tornar uma experiência cada vez mais frustrante.

Pergunte a qualquer pessoa o nome do varejista on-line de maior sucesso do século ^XXI e você provavelmente receberá uma resposta: Amazônia. Para capturar o que a Amazon conquistou ao oferecer uma experiência digital perfeita, você deve começar removendo o atrito de autenticação para usuários legítimos quando eles acessam sua página e recebê-los com uma mensagem e um carrinho personalizados.

A tendência de atrito de autenticação persiste em todos os setores

Quando usuários conectados anteriormente retornam a um site, em vários setores que fornecem experiências digitais aos usuários:

• 70% conseguirão fazer login com sucesso na primeira tentativa
• 20% terão dificuldade para fazer login, mas acabarão conseguindo por meio de várias tentativas ou até mesmo do atrito de uma redefinição de senha
• 10% nunca terão sucesso e abandonarão a tentativa de login

Mas entre os 10% de usuários que abandonaram o login, normalmente >50% são usuários legítimos que já fizeram login e compraram com sucesso antes. Se os usuários estiverem motivados o suficiente, eles podem ligar para o atendimento ao cliente para resolver o problema. E adivinha? Os americanos desperdiçam coletivamente 900 milhões de horas esperando em espera todos os anos, e isso gera custos significativos para os varejistas manterem call centers, mesmo se ferramentas automatizadas inteligentes forem implementadas. Embora existam vários motivos pelos quais os usuários ligam para o suporte do call center, a dificuldade de login é o motivo número 1 observado em todos eles.

O mercado exige uma solução para salvar usuários legítimos de desafios repetitivos de login, para gerar clientes mais satisfeitos, gerar receita, economizar custos e melhorar a fidelidade à marca.   

Não peça aos consumidores que tomem decisões de segurança

Os varejistas que realmente desejam oferecer aos usuários uma experiência aprimorada de comércio eletrônico claramente se esforçaram para melhorar a situação. Duas soluções comuns para esse problema envolvem permitir que os usuários selecionem "lembrar de mim" ou a capacidade de fazer login por meio de uma conta social. Essas medições podem parecer úteis na superfície, mas, no fundo, não atingem o objetivo de equilibrar usabilidade e segurança.    

Se uma empresa decide sobre o comprimento mínimo da senha como um requisito para a segurança do aplicativo, por que é responsabilidade dos consumidores decidir se devem marcar a caixa "lembrar de mim"? Bem, um resultado surpreendente foi obtido durante uma pesquisa recente sobre comportamento do usuário, conduzida com um dos 5 maiores varejistas dos EUA:

• Menos de 10% dos usuários que tentam fazer login escolheriam “lembrar de mim”
• Mais de 30% dos que escolheram “lembrar de mim” permitiram a ativação da funcionalidade em um dispositivo compartilhado ou ambiente inseguro!

O login social também não é A solução. Os usuários podem relutar em fazer login com contas de redes sociais como Google ou Facebook (vinculando contas de varejo a contas de mídia social), com a preocupação de que dados pessoais sejam usados para segmentação de anúncios. A baixa taxa de adoção tornou a solução ineficaz para resolver o problema de atrito de login, sem mencionar o problema de diluição da marca criado quando os consumidores se autenticam em uma estrutura de terceiros.

Então é isso?

Não, as notícias não são todas ruins. Há medidas que os varejistas podem tomar para impulsionar o crescimento dos lucros e ajudar os usuários com dificuldades de login, ao mesmo tempo em que garantem que agentes mal-intencionados sejam mantidos afastados. Por exemplo, ao implementar soluções para reduzir o atrito de autenticação para usuários legítimos e reconhecidos que retornam — em última análise, bons usuários —, eles terão um login contínuo e sem senha nos sites de varejo que escolherem.

Em vez de desistir e optar por viver com milhões de dólares em perdas de receita a cada ano, chegou a hora de agir. O F5 Shape Recognize foi projetado e construído precisamente para responder a esse chamado à ação por meio do poder do aprendizado de máquina e dos insights analíticos em toda a rede antifraude da empresa.