Futuro sem atrito

A experiência digital do cliente é um diferencial competitivo, agora mais do que nunca

Em todos os setores, a experiência digital do cliente está se mostrando um diferencial competitivo e um fator de ruptura nos negócios. No setor de Serviços Financeiros, essa tem sido a força motriz por trás da expansão da presença de mercado de diversas FinTechs. No quarto trimestre de 2018, no setor de empréstimos pessoais, a participação de mercado das fintechs ultrapassou a dos bancos tradicionais. O investimento global de capital de risco em Fintech tem sido um dos mais altos e está crescendo em ritmo acelerado, mesmo em um setor regulamentado como o de Serviços Financeiros. O setor varejista é um exemplo clássico de como um modelo de negócios nativo digital (como a Amazon) impulsiona mais de 50% do comércio eletrônico on-line dos EUA, conhecido por alguns como o "Apocalipse do Varejo". Entre 2012 e 2019, mais de 12.000 lojas de varejo fecharam devido à expansão excessiva, aumento dos aluguéis, custos operacionais e mudança nos padrões de compra do consumidor para o comércio eletrônico. Essa mudança nos gastos do consumidor fez com que vários varejistas pedissem cortes significativos ou entrassem com pedido de falência, como Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York e, mais recentemente, a famosa Neiman Marcus. Durante o mesmo período, a Amazon gerou a maior parte das vendas no varejo de comércio eletrônico.

As organizações têm investido pesadamente em iniciativas de transformação digital para se tornarem mais modernas e amigáveis ao cliente, ao mesmo tempo em que investem em tecnologias de nuvem, impulsionando um crescimento recorde na receita de nuvem para fornecedores como AWS, Microsoft e Google. A maioria das startups que estão revolucionando quase todos os setores nasceu na nuvem. A IDC estima que os gastos globais em transformação digital serão de US$ 6,8 trilhões até 2023: 87% das empresas acreditam que o digital irá revolucionar seus setores e adotaram uma estratégia que prioriza o digital, e mais de 50% das empresas acreditam que melhorar a experiência e a satisfação do cliente é fundamental para iniciar a transformação digital .

A Aceleração Digital

A COVID acelerou a mudança digital em até cinco anos ou mais, de acordo com algumas estimativas . Em um mundo prioritariamente digital acelerado pela COVID-19, organizações que têm uma estratégia bem pensada estão prosperando e aquelas que despriorizaram essas iniciativas estão ficando para trás. Estima-se que as vendas do comércio eletrônico cresçam para US$ 848 bilhões em 2021, um aumento de 3 anos em relação a 2024 devido à COVID-19. Em 2020, a Best Buy registrou o maior crescimento anual nas vendas de comércio eletrônico, de 105%, seguida pela Target (103%) e pela Kroger (79%). Organizações que mudaram de rumo prosperarão no futuro. Com o tempo, os clientes foram influenciados pela experiência de compra digital da Amazon e agora esperam experiências semelhantes de seus varejistas, bancos, companhias aéreas e todos os tipos de interações on-line diárias. Amazon, Google, Netflix e empresas similares permeiam a vida diária dos clientes e aumentam consistentemente o nível das expectativas dos clientes. Da mesma forma, a pandemia aumentou a aversão dos clientes à espera nas filas dos caixas. “Amazon Go” aumentou a tendência de checkout sem atrito não apenas no mundo online, mas também em lojas físicas. Por exemplo, a Starbucks abriu seu primeiro formato de loja somente para retirada em Manhattan em novembro de 2019. Claramente, estamos acelerando em direção a um futuro sem atritos.

O contraste

Embora a compreensão e o foco na experiência digital do cliente sejam essenciais para o crescimento, o custo do atrito para os negócios é estimado em US$ 200 bilhões no mercado dos EUA e US$ 325 bilhões no mercado da APAC . Do nosso ponto de vista, vemos que cerca de 10% dos consumidores falham no login, apesar de a grande maioria desse segmento ser composta por bons usuários recorrentes. Cerca de 15% têm algum tipo de problema de login, mas acabam conseguindo fazer login. As ramificações relacionadas aos custos desses cenários variam de:

• Perda de receita: O cliente inevitavelmente fará compras em outro lugar
• Desgaste gradual: Os clientes enfrentam atritos repetidos e tornam-se significativamente menos propensos a retornar
• Fidelidade à marca: A experiência impacta negativamente a reputação e a fidelidade à marca, limitando o potencial de crescimento futuro do negócio
• Gastos de marketing abaixo do ideal: A indústria gasta US$ 385 bilhões em iniciativas de marketing digital para atrair clientes para seus aplicativos digitais, mas enfrenta atritos
• Custos operacionais: Interações e solução de problemas de contact centers quando os clientes precisam ligar para resolver o atrito de login

Esse atrito geralmente é imposto devido a medidas de segurança ou fraude intencionais, mas certamente também afeta os resultados comerciais. Como observado, a grande maioria dos clientes que enfrentam atritos são bons clientes recorrentes. É a incapacidade de identificá-los que levou a esse atrito (e a acumular perdas para os negócios). Isso contrasta com a missão atual da maioria das organizações de fornecer melhores experiências digitais aos clientes, colocando-os em desvantagem em relação ao desempenho dos negócios e aos concorrentes.

Nossa Solução

Na F5, por meio da nossa oferta Shape Recognize , podemos resolver esses problemas reconhecendo usuários e aproveitando dados abrangentes sobre bons usuários e fraudadores. Em nossa rede, gerenciamos mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais e mitigamos mais de 1 bilhão de ataques automatizados diários de fraudadores. Com esses insights, podemos identificar uma esmagadora maioria de bons clientes recorrentes e reautenticar automaticamente clientes legítimos, usando biometria comportamental, análise profunda, inteligência artificial e outros meios de dados sofisticados. A experiência que oferecemos é semelhante à que os clientes podem encontrar na Amazon, Gmail e Paypal. E nós verificamos nossa abordagem com vários clientes, realizando testes A/B, submetendo usuários "qualificados" aleatoriamente designados em grupos de teste aos parâmetros de extensão de sessão acordados (por exemplo, 15/30/45 dias) e o restante em um grupo de controle com métodos atuais de "manutenção normal" (por exemplo, 30 minutos) para tempo limite de sessão. Em todas as instalações de nossos clientes, observamos os seguintes benefícios:

• Aumento nas taxas de conversão: Devido à sessão prolongada, os clientes gastam mais, com um aumento observável de 6% a 10% na taxa de conversão . Como você pode imaginar, isso teve um impacto significativo nas métricas de sucesso de marketing.
• Aumento da receita: O aumento da conversão leva a maiores gastos e vendas, resultando em aumentos de receita de dezenas de milhões de dólares para empresas de comércio eletrônico. Nossos clientes adotaram sessões estendidas de 30 a 60 dias.
• Lealdade: Os clientes estão mais propensos a gastar quando não enfrentam atritos. Percebemos que os clientes existentes aumentaram os gastos em 3:1 em comparação aos novos clientes. Por isso, é importante identificar os clientes existentes, eliminar o atrito e se concentrar em fornecer uma boa experiência digital.
• Eficiência: A capacidade de focar em usuários bons e conhecidos promove o uso ideal dos orçamentos de marketing digital.
• Ameaças reduzidas ao longo do tempo: Durante os testes, nenhum novo ataque de fraude foi bem-sucedido, o que aparentemente levou os fraudadores a buscar alvos mais fáceis.
• Economias operacionais: Custos reduzidos resultantes de uma porcentagem menor de clientes que precisam ligar ou conversar on-line para resolver problemas de login.

Resumo

Proporcionar uma ótima experiência digital ao cliente é um imperativo empresarial. A experiência digital do cliente está revolucionando negócios em todos os setores, especialmente no varejo. Uma organização que gasta milhões de dólares em iniciativas de transformação digital não pode se dar ao luxo de causar atrito a bons clientes. Os clientes de hoje estão acostumados a experiências rápidas, fáceis e, em muitos casos, sem contato, e esperam o mesmo de todas as marcas com as quais interagem. Um futuro sem atritos é seguro, possível, o que os clientes esperam e, em última análise, o único caminho a seguir. Deixe-nos ajudá-lo nessa jornada até lá.

Para saber mais, entre em contato com seu representante da Shape Security ou F5 ou visite shapesecurity.com .

Referências:

1. Apocalipse do Varejo: https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
2. https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
3. https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
4. https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
5. https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
6. https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
7. https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
8. Previsão de transformação digital da IDC Worldwide: https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519
9. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer- Experience/?sh=20f0262a3bf3
10. Gastos com anúncios digitais do E-Marketer: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
11. Empresas da Fortune 500 1955 vs 2017: https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/