Un avenir sans friction

L'expérience client numérique est un facteur de différenciation concurrentielle, aujourd'hui plus que jamais

Dans tous les secteurs d’activité, l’expérience numérique du client s’avère être un différenciateur concurrentiel et un facteur de disruption commerciale. Dans le secteur des services financiers, cela a été la force motrice qui a poussé plusieurs FinTechs à étendre leur présence sur le marché. Au quatrième trimestre 2018, dans le domaine des prêts personnels, la part de marché de la Fintech a dépassé celle des banques traditionnelles. Les investissements mondiaux en capital-risque dans la Fintech sont parmi les plus élevés et connaissent une croissance rapide, même dans un secteur réglementé comme celui des services financiers. Le secteur de la vente au détail est un exemple classique de la manière dont un modèle commercial natif du numérique (comme Amazon) alimente plus de 50 % du commerce électronique en ligne aux États-Unis, ce que certains appellent « l'apocalypse de la vente au détail ». Entre 2012 et 2019, plus de 12 000 magasins de détail ont fermé en raison d’une expansion excessive, de la hausse des loyers, des coûts d’exploitation et du changement des habitudes d’achat des consommateurs vers le commerce électronique. Ce changement dans les dépenses de consommation a poussé plusieurs détaillants à réduire considérablement leurs activités ou à déclarer faillite, comme Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York et, plus récemment, le célèbre Neiman Marcus. Au cours de la même période, Amazon générait la majorité des ventes au détail du commerce électronique.

Les organisations ont investi massivement dans des initiatives de transformation numérique pour être plus modernes et plus conviviales pour leurs clients, tout en investissant dans les technologies cloud, générant une croissance record des revenus du cloud pour des fournisseurs comme AWS, Microsoft et Google. La plupart des start-ups qui révolutionnent aujourd’hui presque tous les secteurs sont nées dans le cloud. Selon l'IDC, les dépenses mondiales consacrées à la transformation numérique s'élèveront à 6,8 billions de dollars d'ici 2023 : 87 % des entreprises pensent que le numérique va bouleverser leur secteur et ont adopté une stratégie axée sur le numérique, et plus de 50 % des entreprises estiment que l'amélioration de l'expérience client et de la satisfaction client est essentielle pour démarrer la transformation numérique .

L'accélération numérique

La COVID a accéléré le passage au numérique, jusqu’à cinq ans ou plus selon certaines estimations . Dans un monde numérique accéléré par la COVID-19, les organisations qui ont une stratégie bien pensée prospèrent et celles qui ont dépriorisé ces initiatives sont laissées pour compte. Les ventes du commerce électronique devraient atteindre 848 milliards de dollars en 2021, soit une avance de 3 ans par rapport à 2024 en raison de la COVID-19. En 2020, Best Buy a enregistré la plus forte croissance des ventes de commerce électronique en glissement annuel, soit 105 %, suivi de Target (103 %) et de Kroger (79 %). Les organisations qui ont su évoluer prospéreront à l’avenir. Au fil du temps, les clients ont été influencés par l’expérience d’achat numérique d’Amazon et ils attendent désormais des expériences similaires de la part de leurs détaillants, banques, compagnies aériennes et de toutes sortes d’interactions quotidiennes en ligne. Amazon, Google, Netflix et d'autres entreprises similaires ont imprégné la vie quotidienne des clients et ont constamment élevé la barre des attentes des clients. De même, la pandémie a renforcé l’aversion des clients pour les files d’attente aux caisses. « Amazon Go » a renforcé la tendance du paiement sans friction, non seulement dans le monde en ligne, mais également dans les magasins physiques. À titre d’exemple, Starbucks a ouvert son premier magasin proposant uniquement des commandes à emporter à Manhattan en novembre 2019. De toute évidence, nous avançons à toute vitesse vers un avenir sans frictions.

Le contraste

Bien que la compréhension et l’accent mis sur l’expérience client numérique soient essentiels à la croissance, le coût des frictions pour les entreprises est estimé à 200 milliards de dollars sur le marché américain et à 325 milliards de dollars sur le marché APAC . De notre point de vue, nous constatons qu'environ 10 % des consommateurs échouent à se connecter, même si la grande majorité de ce segment est constituée de bons utilisateurs récurrents. Environ 15 % rencontrent une certaine forme de friction lors de la connexion, mais parviennent finalement à se connecter. Les répercussions financières de ces scénarios varient de :

• Perte de revenus : Le client ira inévitablement faire ses achats ailleurs
• Attrition progressive : Les clients sont confrontés à des frictions répétées et deviennent beaucoup moins susceptibles de revenir
• Fidélité à la marque : L'expérience a un impact négatif sur la réputation et la fidélité à la marque, limitant ainsi le potentiel de croissance future de l'entreprise
• Dépenses marketing sous-optimales : L'industrie dépense 385 milliards de dollars en initiatives de marketing numérique pour attirer les clients vers ses applications numériques, mais se heurte à des frictions
• Coûts opérationnels : Interactions et dépannage des centres de contact lorsque les clients doivent appeler pour résoudre les problèmes de connexion

Ces frictions sont généralement imposées en raison de mesures de sécurité ou de fraude prévues, mais elles ont également un impact certain sur les résultats commerciaux. Comme indiqué, la grande majorité des clients qui rencontrent des frictions sont de bons clients qui reviennent. C’est l’incapacité à les identifier qui a conduit à ces frictions (et à l’accumulation de pertes pour les entreprises). Cela contraste avec la mission actuelle de la plupart des organisations qui consiste à offrir de meilleures expériences clients numériques, les mettant ainsi en retrait par rapport aux performances commerciales et aux concurrents.

Notre solution

Chez F5, grâce à notre offre Shape Recognize , nous pouvons résoudre ces problèmes en reconnaissant les utilisateurs, en exploitant des données complètes sur les bons utilisateurs et les fraudeurs. Sur l'ensemble de notre réseau, nous gérons plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois et atténuons plus d'un milliard d'attaques automatisées quotidiennes provenant de fraudeurs. Grâce à ces informations, nous pouvons identifier une grande majorité de bons clients récurrents et réauthentifier automatiquement les clients légitimes, en utilisant la biométrie comportementale, des analyses approfondies, intelligence artificielle et d’autres moyens de données sophistiqués. L'expérience que nous proposons est similaire à celle que les clients pourraient trouver via Amazon, Gmail et Paypal. Nous avons testé notre approche avec plusieurs clients, en effectuant des tests A/B, en soumettant des utilisateurs « éligibles » assignés de manière aléatoire dans des groupes de test aux paramètres d'extension de session convenus (par exemple, 15/30/45 jours) et le reste dans un groupe témoin avec les méthodes actuelles « comme d'habitude » (par exemple, 30 minutes) pour l'expiration de la session. Au cours des installations de nos clients, nous avons observé les avantages suivants :

• Augmentation des taux de conversion : En raison de la session prolongée, les clients dépensent davantage, avec une augmentation observable de 6 à 10 % du taux de conversion . Comme vous pouvez l’imaginer, cela a eu un impact significatif sur les indicateurs de réussite du marketing.
• Augmentation des revenus : Une conversion accrue entraîne des dépenses et des ventes plus élevées, ce qui se traduit par une augmentation des revenus de plusieurs dizaines de millions de dollars pour les entreprises de commerce électronique. Nos clients ont adopté des sessions prolongées de 30 à 60 jours.
• Loyauté: Les clients sont plus susceptibles de dépenser lorsqu’ils ne rencontrent aucune difficulté. Nous avons constaté que les clients existants ont augmenté leurs dépenses de 3:1 par rapport aux nouveaux clients. Il est donc important d’identifier les clients existants, d’éliminer les frictions et de se concentrer sur la fourniture d’une bonne expérience numérique.
• Efficacité: La possibilité de se concentrer sur les bons utilisateurs connus favorise une utilisation optimale des budgets de marketing numérique.
• Diminution des menaces au fil du temps : Au cours des tests, aucune nouvelle attaque frauduleuse n’a réussi, ce qui a apparemment incité les fraudeurs à se tourner vers des cibles plus faciles.
• Économies d'exploitation : Coûts réduits grâce à un pourcentage plus faible de clients qui doivent appeler ou discuter en ligne pour résoudre les problèmes de connexion.

Résumé

Offrir une expérience client numérique exceptionnelle est un impératif commercial. L’expérience client numérique bouleverse les entreprises de tous les secteurs, et particulièrement du commerce de détail. Une organisation qui dépense des millions de dollars dans des initiatives de transformation numérique ne peut pas se permettre d’imposer des frictions à ses bons clients. Les clients d’aujourd’hui sont habitués à des expériences rapides, faciles et, dans de nombreux cas, sans contact, et ils attendent la même chose de chaque marque avec laquelle ils interagissent. Un avenir sans friction est sûr, possible, conforme aux attentes des clients et, en fin de compte, la seule voie à suivre. Laissez-nous vous aider sur le chemin qui y mène.

Pour en savoir plus, contactez votre représentant Shape Security ou F5 ou visitez shapesecurity.com .

Références :

1. L'apocalypse du commerce de détail : https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
2. https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
3. https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
4. https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
5. https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
6. https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
7. https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
8. Prédiction de la transformation numérique mondiale d'IDC : https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519
9. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer-experience/?sh=20f0262a3bf3
10. Dépenses publicitaires numériques d'E-Marketer : https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
11. Entreprises Fortune 500 1955 contre 2017 : https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/