買う、さよならではない

60% オフセールが始まるまであと数分です。 アレックスはノートパソコンの前に座り、カートの中のものをすべて購入する瞬間を待っています。カートの中には割引された Xbox Series X とゲームが静かに、楽しく待っています。 ほとんどの小売業者は、年に最大 3 回大規模なセールを実施しており、その際にはめったに見られないお得な情報や割引が受けられます。

午前12時

（アレックスは興奮しながら「チェックアウト」ボタンをクリックします）

待ってください、ログインする必要がありますか? 大丈夫...

何？ パスワードが間違っていますか？ わかりました、もう一度試してみます...

まだ間違っていますか？ ふーむ…

午前12時5分

[ため息] わかりました…パスワードをリセットする必要があります…

午前12時8分

うーん、でもどのメールアドレスでアカウントを登録したっけ？ えーっと、確認させてください。

午前12時10分

どうやらYahooメールのようです！... ちょっと待って、友達が明日の夕食について電話している…

午前12時15分

アレックスはノートパソコンをシャットダウンして立ち去る – さようなら

彼は戻ってくるでしょうか？ 多分。

彼はログインできるでしょうか？ わからない。

彼はその取引を逃すだろうか？ 可能性が高いです。

彼は結局買うのでしょうか？ 不明。

彼は満足した顧客でしたか? 絶対に違います!

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聞き覚えがありますか? おそらく、オンラインで買い物をした場合はそうなるでしょう。 これは、ほぼすべての小売ウェブサイトで消費者に毎日起こっています。 優良ユーザーは、オンラインショッピングをしようとすると繰り返しログインを求められます。 ほとんどの電子商取引ウェブサイトでは、30 分間操作がないとユーザーのセッションが自動的にログアウトされます。 短い Web セッションは、アプリケーション セキュリティの世界の多くで標準的なセキュリティ プラクティスと見なされています。 従来の考え方では、セッションを短くすると、異なる消費者が同じコンピュータを使用して同じ販売者セッションにログインした場合に発生する可能性のある不正行為を防ぐことができると考えられていました (またはそうでした)。 しかし、詐欺を減らすために本当に短いセッションが必要なのでしょうか? Amazon はどのようにしてユーザーを常にログイン状態に保つことができるのでしょうか? 質問すればするほど、定義された短いセッションによって実際にもたらされるセキュリティ上の利点がいかに少ないか、そして失われた機会がいかに重大であるかがわかってきます。

何億ドルものマーケティング費用が無駄になりました!

消費者の注意を引き付けてウェブサイトに誘導することは、ほとんどのオンライン小売業者にとって費用のかかる課題です。

オンライン家具・電化製品市場のトップセラーを対象とした業界調査によると、認知度を高め、ユーザーをオンライン電子商取引 Web サイトに誘導するために、さまざまなマーケティング チャネルを通じて年間 2 億 5,000 万ドル以上が費やされています。 サイト上で買い物客から購入者へのコンバージョンが一見小さな改善であっても、収益と利益率の大幅な向上につながる可能性があります。

残念ながら、ユーザー ジャーニーにおける一見小さな摩擦が、ユーザーを止め、コンバージョンを妨げる可能性があります。これは、特に競争の激しい e コマース市場では顕著です。 こうしたタイプの摩擦を排除することは、マーケティングに費やした資金を価値あるものにするために「必須」であるように思われます。

認証の摩擦はコンバージョン損失につながる

アレックスが経験するログインの摩擦は「無料」ではありません。 実際、北米の大手小売業者 10 社 (年間アクティブ ユーザー数 3,000 万人超) から得たデータ分析では、正常にログインできるユーザーは、最初にログインできなかったユーザーよりもコンバージョンする可能性が 40% 高いことが一貫して示されています。

ログインできないユーザーはゲストチェックアウトを選択できますが、Web サイトがゲストチェックアウトを提供しており、ユーザーが購入を続行する意思がある場合に限られます。 小売業者は通常、ユーザーがウェブサイトにアクセスしたときにログインすることを好みます。そうすることで、情報を収集し、各消費者にカスタマイズされたエクスペリエンスを提供できます。 大手小売業者のいくつかが自社のウェブサイトでのゲストチェックアウトのサポートを停止したことは、まったく驚くことではありません。 このようなシナリオでは、ログインできないユーザーは、ショッピングを続行する前に、パスワードを取得するという面倒なプロセスを経なければならず、それがますますイライラする体験になる可能性があります。

²¹世紀で最も成功したオンライン小売業者の名前を挙げるように誰かに尋ねれば、おそらく次のような答えが返ってくるでしょう。 アマゾン。 シームレスなデジタル エクスペリエンスを提供することで Amazon が達成した成果を再現するには、まず、正当なユーザーがページにアクセスしたときに認証の煩わしさを取り除き、カスタマイズされたメッセージとカートでユーザーを迎える必要があります。

認証摩擦の傾向は業界全体で継続

以前ログインしたユーザーがウェブサイトに戻ると、ユーザーにデジタル体験を提供するさまざまな業界で次のようなことが起こります。

• 70%が初回の試行でログインに成功します
• 20%はログインに苦労しますが、複数回の試行やパスワードリセットの手間をかけて最終的にログインできるようになります。
• 10%は決して成功せず、ログインの試みを断念する。

しかし、ログインを中止した 10% のユーザーのうち、通常 50% 以上は、以前に正常にログインして買い物をしたことがある正当なユーザーです。 ユーザーの意欲が十分であれば、問題を解決するためにカスタマー サービスに電話をかけることもできます。 そして、何だと思いますか? アメリカ人は毎年、合計9 億時間を保留状態で無駄にしており、インテリジェントな自動化ツールが実装されている場合でも、小売業者はコール センターを維持するために多大なコストを負担しています。 ユーザーがコールセンターのサポートに電話をかける理由は複数ありますが、ログインの難しさが全体的に最も多く見られる理由です。

市場では、正当なユーザーを繰り返しのログインチャレンジから救い、顧客満足度を高め、収益を上げ、コストを節約し、ブランドロイヤルティを向上させるソリューションが求められています。   

消費者にセキュリティに関する決定を求めない

ユーザーに強化された電子商取引体験を提供したいと心から願う小売業者は、明らかに状況を改善するための努力をしてきました。 この問題に対する一般的な解決策は、ユーザーが「ログイン情報を記憶する」を選択できるようにするか、ソーシャル アカウント経由でログインできるようにすることです。 これらの測定は表面的には役立つように見えるかもしれませんが、本質的には、使いやすさとセキュリティのバランスをとるという目標を達成しません。    

企業がアプリケーション セキュリティの要件としてパスワードの最小文字数を決定した場合、なぜ「ログイン情報を記憶する」ボックスにチェックを入れるかどうかを決定するのは消費者の責任なのでしょうか? 実は、米国のトップ 5 小売業者を対象に最近行われたユーザー行動調査で、驚くべき結果が返されました。

• ログインを試みるユーザーのうち、「ログイン状態を記憶する」を選択するのは10%未満です。
• 「ログイン状態を記憶する」を選択した人の 30% 以上が、共有デバイスまたは安全でない環境で機能を有効にすることを許可しました。

ソーシャルログインも解決策ではありません。 ユーザーは、個人データが広告ターゲティングに使用されることを懸念し、Google や Facebook などのソーシャル アカウント (小売アカウントをソーシャル メディア アカウントに結び付ける) でログインすることに消極的になることがあります。 採用率が低いため、ログイン時の摩擦の問題に対処するソリューションは効果的ではなく、消費者がサードパーティのフレームワークで認証するときにブランド希薄化の問題が発生することは言うまでもありません。

それで、それだけですか？

いいえ、ニュースは悪いものばかりではありません。 小売業者は、悪意のある行為者を寄せ付けないようにしながら、売上高の成長を促進し、ログインに困っているユーザーを支援するために実行できる手順があります。 たとえば、認識された正当な再訪問者（最終的には優良ユーザー）の認証の煩わしさを軽減するソリューションを実装することで、選択した小売 Web サイトでパスワードなしの継続的なログインが可能になります。

諦めて毎年何百万ドルもの収益損失を抱えて生きることを選択するのではなく、行動を起こす時が来ています。 F5 Shape Recognize は、企業の不正防止ネットワーク全体にわたる機械学習と分析の洞察の力を通じて、この行動要請に正確に応えるように設計および構築されています。